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周其仁佛山演讲:造出好产品供应全人类建设品


发布时间: 2019-10-18

  图为品质革命调研团在深圳柔宇科技、长沙楚天科技、北京京东方、青岛双星进行调研。

  全世界每卖出去两副助听器,其中一副就出自奥迪康。图为品质革命调研团在丹麦奥迪康访学。

  在全世界卫浴主要品牌中,汉斯雅格税前利润率最高。图为品质革命调研团走进德国汉斯雅格。

  将瓷器与荷兰文化结合,代尔夫特蓝瓷被各国旅客带到了世界各地。图为品质革命调研团走访荷兰代尔夫特蓝瓷公司。

  “品质革命是一个走台阶的过程,登顶需要建设大本营。”在10月11日下午召开的“品质革命·对标世界”2019佛山企业大会上,经济学家周其仁以《攀登品质高峰》为题发表主旨演讲。

  今年5月以来,佛山市工商联、南方日报社联合发起“品质革命对标世界”佛山企业迈向高质量发展跨省跨国调研活动,周其仁带领32位佛山企业家观察员与南方日报记者,开展国内外调研。调研组深入北京、深圳、青岛、长沙四座城市,同时奔赴德国、荷兰、丹麦三大品质强国,累计调研国内外企业26家,对线分钟的演讲中,周其仁带来他跨国调研发现的全新现象:很多大企业都出自小地方。他认为,这是因为这些企业所在的地方小,企业反而主动往外走,心中装有“世界地图”,企业从一开始就相信好东西是给全人类造的。而全球化的过程正是企业提升品质的一条现成路径。

  会上,周其仁用五句话建言中国制造“品质革命”:“小地方的普通人,能在全球舞台上创大业”“造出好产品,供应全人类”“让客户感知我们的产品更好、更精、更专、更特别”“持之以恒登台阶、爬上坡、攀高峰”以及“建设品质革命的登顶大本营”。

  他向现场的佛山各界人士呼吁,要持之以恒登台阶,政府、企业各方都要共同努力,一起把佛山建设成品质革命登顶的大本营。

  根据周其仁10月11日在大会上的主旨演讲实录,南方日报记者进行整理,以飨读者。

  这次出去调研最受刺激的一个现象是:很多大企业出自小地方。我们佛山很多企业都在镇里、村里,如美的现在作为世界500强也是在小镇里,都是草根基础。这样来看,全世界可能都有一些共同的规律。

  我们第一站到慕尼黑和斯图加特,在离斯图加特市区大概80公里的地方有一个小山村,附近有一些建筑,是当地一个旅游名胜。不过我们不是去旅游,而是看一家公司。这是一家“村办”企业,也没有什么很特别,做的产业我们也不认为多厉害,就是做卫浴水龙头。这家企业叫汉斯格雅。公司一年的销售额也就是10亿欧元,大约80亿元人民币。但是它主打全球市场,销售总额的77%来自于海外。

  我们之后看的其他公司也很有意思。例如巴斯夫是全球知名的化工公司,公司口号是“我们创造化学”,这个口号很大。但是它在历史上的许多创新成果,对人们的生活确实影响深远。就是这样一个在小城里的企业,去年在全球市场的销售额达到625亿欧元。

  在荷兰,我们去了一个很小的城市——埃因霍温,号称荷兰第五大城市,城市人口22万人,占地面积约88平方公里。这个地方出了一群企业,其中有一家是大家都知道的飞利浦。飞利浦最早是做灯泡照明的,后来是电子,现在主打医疗设备。一路走过来,飞利浦已成为百年老店。跟飞利浦一起有一家很有名的公司叫阿斯麦。我们本来要看这家公司,后来由于种种原因没有成行。它是芯片产业的上游,生产用于制造芯片的光刻机,全世界都要用它的设备。

  更有意思的是到了荷兰代尔夫特,这里出了一家瓷器公司——荷兰皇家代尔夫特蓝瓷。它每年有600万欧元的销售额,这家公司的负责人在介绍时说,他们做全球生意。它在全世界没卖出去多少产品,但它还是在全球销售。大家看一下它的策略与战略,美国、欧洲、中国等都是它的销售对象,即使它只不过是很小的公司。参观完这家公司后,我们晚上也在讨论,它只有60名员工,600万欧元的年销售额,国内很多企业的规模都比它大。

  荷兰这么小的地方,占地4.2万平方公里,比佛山大不了多少。它有1700万人,佛山有800万人,荷兰人口数量是佛山的两倍多一点。它没有什么天然资源,部分地区甚至是围海造地形成的。大部分土地都用于农业。除了美国,现在世界第二大农产品出口国是荷兰,欧洲主要国家都购买他们的产品。这样一个小国家,有好多家世界500强公司,很多著名的品牌,算是全世界人均拥有世界500强企业最多的国家。瑞士也是小国家,在瑞士的一个小地方冒出来了雀巢,这是一家全球布局的公司,在80多个国家办了413个工厂,并创造了900亿美元的产值、实现30万人就业。

  从这些现象出发,我们调研组进一步讨论:这些企业有什么东西值得中国的企业家去学习的?在这里,我们有两条要跟大家分享。

  第一,因为国家小,国内市场很小,这些企业一开始就必须往外看,这是自然而然的。而中国刚好相反,国内市场很大,一讲行业情况就是国内的行业情况,很少讲全球怎么样。小国家、小公司不这么想,很少考虑海外市场。

  第二,中国文化悠久,让人们产生一个想法,很多中国人喜欢的东西其他国家的人欣赏不来。其实,好东西是给人类造的。很多优秀的小国、小公司后来那么大、那么强,起因就是它最初的想法就不一样。他们认为,好的产品不仅是丹麦人需要、荷兰人需要,而是全世界的人都需要。

  飞利浦起步所在的埃因霍温,也是非常小的一个地方,当年属于农业地区。我们去飞利浦的博物馆一看,迎面而来就是“点亮全世界”的标语。电灯泡仅仅是荷兰人觉得它好吗?不是,全世界都需要好灯泡。这样的格局,让飞利浦很快成为欧洲第三大灯泡生产商,走向全世界。他们真的是有“世界观”,认为好产品是给人类造的。

  我给大家看一张荷兰代尔夫特蓝瓷的图片,大家觉得它的产品怎么样?中国人一看就觉得很熟悉,它不是荷兰人发明的,这是中国特产——瓷器。我看了代尔夫特的历史,它是当年荷兰东印度公司6个本土据点之一。最早是皇室授权其在全世界做贸易,把东方好的东西带回来,瓷器就是其中之一。当年他们没有见过这么精美的东西,皇室也收藏了一套很名贵的瓷器。结果在明清时期,由于局势动荡,瓷器无法稳定供应出口。于是他们自己研发,最后才有了现在的代尔夫特蓝瓷,形成这样一个品牌。

  瓷器不是代尔夫特蓝瓷公司原创的,但是它吸收、消化,加上自己的元素。仔细看蓝瓷产品,这个瓷器是中国的形式,但是产品中有很多技术细节改进了、提高了,更重要的是跟荷兰的文化结合起来。这样一个优质瓷器产品,仅仅中国人喜欢吗?荷兰人喜欢,英国人喜欢……好产品全人类都喜欢。我们在这家公司的博物馆观后受到启发。从博物馆出来的时候,我们发现因为人不能同时进去太多,博物馆外面已经排满了人。他们将蓝瓷卖到全世界去,不是他们卖出去,是各国旅客走到那里买了带回去。相比之下,我国企业是不是有很大差距?

  丹麦奥迪康,这是一家世界一流的助听器企业。上世纪初,奥迪康创始人的太太失聪,听说英国女王买了一个助听器,千方百计给太太买来。后来,他发现很多人听力也不好,就研究这个产品,进而下工夫制造,不断研发,最后才有了世界第一流的助听器企业奥迪康。

  有这样一个数据,全球总人口10%,60岁以上的人30%至40%有听力问题。可想而知这是多大的市场。奥迪康是丹麦这样一个拥有500万人口的国家产生的公司,它能做到在全球布局,甚至在我国三线城市都有奥迪康。全世界每卖出去两副助听器,其中一副就出自奥迪康,每一副都不便宜。我到上海给我妈妈配过,一副好几万元,但是有这个需要。等到全球收入水平提高以后,亚洲、非洲、拉丁美洲的需求都会产生,它的市场前景可想而知。

  汉臣是德国做液压缸的企业,已经做了三代。他们一个气缸可以用40年不坏、不渗漏。可以看到,在德国汽车工业强的背后,是有很强的零部件供应链提供支持。没有这个能力,单靠一家公司是强不起来的。汉臣出口的比例占40%,卖到23个国家。在我国,武汉万达的游乐场就用到这个液压器。汉臣说一定要找好客户,让好客户把他们带到全世界去。参观完这家企业的当天晚上,我们调研组总结的经验就是,要挑好客户,给他供货,他到全世界扩大市场,你就跟着他全世界扩大市场。当然如果要做到这一点,首先你眼中、心中的格局非常重要。

  你有好的东西,不要说只有我们家乡人才要、只有我们这个省才要、只有我们这个国家才要,要突围出去。我国在历史上是有这方面教训的,活字印刷是中国人发明的,可是到了今天,出原创的地方不是第一。在全世界排名前十的印刷机械设备企业,我国最好的公司只排到第六,其余都是日本和德国公司。

  这个事情我们可能要从一个更广的角度来想。小地方出好公司,前提就是心要非常大,要看到好产品不仅只有我们这个圈子里才会享受。好产品全人类都需要,这个观念要突破。这是我们调研当中感悟很深的一条。china就是瓷器,我们的瓷器出去了,可是全世界最好的瓷器不只是中国公司生产的;茶叶也出去了,已经成为全世界的饮品了。我今天早上在住的酒店里看到了立顿茶,它的生产企业是联合利华。可能某种历史条件下,我们觉得国内的“天下”就很大,其实外面有更大的“天下”。你喜欢的东西,别人也可能喜欢,这种态度就是一个根本性的翻转。过去我们的经济条件差,所消费的东西就很难引起别人的注意,我们讲的东西别人也不信。那时候没办法,你们看一看现在顺德的餐饮,那是人均GDP多少才吃得起的,今天条件不同了。

  在汉斯格雅公司,同样都是水龙头,这家公司将不同的牌子对应不同的档次。我在该公司的整个展览厅走来走去,看到这么多的产品没有头绪,最后发现“品质革命”就是一个走台阶的路程。

  它的关键词首先是功能,然后是坚固,然后是质优,然后是舒适,然后是极简。然后还不是你认为好就好,客户体验好才是好。再往后就是环境,也就是整个公司的品质。

  世界著名质量管理专家菲利普·克劳斯比认为,质量就是符合要求。定位理论创始人杰克·特劳特的最后一部著作叫《重新定位》提出,因为市场消费者的期望值在变化,需要重新定位。重新设定一种要求,重新做到符合要求,这是所谓“品质革命”。

  汉斯格雅展览馆把人类洗浴的地方的历史变迁也展示出来。浴室慢慢地发展,美学观念诞生发展了,开始有欣赏价值了。它也是三个台阶,一个一个台阶来。第一个台阶是清洁。第二个台阶是享受,不是解决人类非解决不可的问题,而是享受的问题。第三个是可持续,环境要友好。全世界的很多楼宇,包括世界最高的迪拜哈利法塔,也使用了他们的产品。新加坡、上海、深圳最好的楼都这样,全世界最高端的客户都在他的手里。

  汉斯格雅的年销售额是80亿人民币、大约10亿欧元,在全世界卫浴主要品牌的税前利润比较中,汉斯格雅利润率最高。这件事情中国的老总们要非常上心,如果毛利太低“品质革命”是打不起、打不了的。

  刚才日丰企业集团副总裁李白千讲得很好,如果你的公司毛利太低,所有你想到的东西就没办法做。华为为什么厉害?为什么能招到那么厉害的人?因为华为是在高毛利行业。

  首先,你有这个心很重要;再次,同样的钱在不在“战士”身上花很重要;第三,选择到哪里作战也很重要。

  我们在长沙调研星邦重工,大家说这家公司不大,但是挺有志气。它要冲击一个高空作业平台的市场。美国和欧洲市场存量是60万台,中国目前是6万到10万台的数量级,城市都在长高,高空上需要的作业平台都要有。

  星邦重工董事长和总经理是夫妻,他们大学毕业后都在国营企业和其他机构工作过,最后出来创业,杀进这个领域。去年做到5.6亿元的销售额,42%来自国外市场。他们先把产品卖到日本,因为日本市场很挑剔,对品质的苛刻几乎“病态”,星邦重工能杀进去,在其他市场上就省了很多力。有的时候先升维,然后就很容易进入到更广大的国家和地区的消费者心智结构当中去。

  从质量到品质,品质革命要换位思考。品质,你说别人不信或者根本就不看,你怎么办?他看的兴趣都没有,你所有的努力都使不上劲。这个问题怎么突破?遇到问题要解决。

  品质是什么意思?“品”是三个口,得人家说你好。现在很多公司为了说质量好,把技术指标一大堆列出来,不是博士是读不懂的,普通消费者哪有功夫看你的公式、数量、外文名词,谁搞得清楚。你要用很少的信息占领消费者的心智结构。

  所以,从质量到品质,佛山现在发起品质革命,面对的不单单是自己说自己是高质量,还要人家认同你的高质量,看重你的高质量。这是市场经济当中非常难过的一个关口。特别是佛山发展到今天,企业知道自己好,也用心把产品做好,但是怎么样让别人觉得你好,这是我们要思考的。

  在美国拉什莫尔山国家纪念公园,有4座巨石刻的总统像。德国的卡赫(凯驰)是高压清洁机的发明者,这家公司的工程师带着团队去做免费清洗。

  卡赫把这个叫文化支持项目。这几十年,这个以企业一直在做,选的全是全世界的名胜。全世界著名的景点,它都去申请帮它们清洗。例如巴西里约热内卢的耶稣像,很多电影都拍过,脏了谁来洗?卡赫用它的高压水枪一个一个解决这些大难度的问题,而且是免费。公司专门有专家团队做这件事,每年大概支出是15万欧元,作为公司常年的开支。

  我们调研组那天讨论得很热烈,让人怎么评价你的公司,要想很多的办法。广告是很重要,可是广告打到大家都看不进去了,那个广告还能打吗?

  说真的,有的时候有些企业是只看对手,不看顾客,这是犯大忌。你要弄清楚,竞争是竞争什么?竞争客户的注意力、竞争客户的满意度。我们经常打偏了,你打广告我也打广告,你降价我也降价。想想看,卡赫把美国总统的像给洗干净了,美国公众、美国市场、美国消费者怎么想?

  我在卡赫公司提了一个问题,你们洗一个总统像就不错了,怎么到处洗“上瘾”了?它在全世界一共做了100多个文化支持项目。

  我就是想一件事情,一个小地方出了一家公司,在国内、欧洲做得挺好,打进美国市场就很好了,为什么还要打进全世界市场那么大、那么远?跟我们讲的品质有什么关系?这个我要给大家好好地分享交流一下。

  市场大有两个含义,第一个含义就是我上次在上海“定位理论50周年会议”发言时讲的,中国企业家要把全球消费者装在心中。你用最简单的算数,70亿大于14亿。中国是很大,但是有更大的市场,这是一个含义。

  第二个含义更重要,因为你不把市场打开了,不利用不同层次去打,品质革命是很难做到的。因为你品质一提升,人们不熟悉,购买力撑不起你做品质的革命。你放开打市场,曲高和寡。像蓝瓷,如果光在荷兰这么一个国家卖,这个公司早就垮了,撑不住。在全球到处卖,每个地方有一些人支持这个产品,就凑出来一个起码的市场。

  我做过食品产业的调查,研究山东农产品的质量。最后发现无论第一产业,还是第二产业、第三产业,好的产品都是做出口做起来的,尤其是做“刁难你”的出口。日本的市场很难进,你只要进去了,这个公司就有机会。这个很重要。面对国际市场,你要没有一定的品质,主观、客观没有达到一定的门槛,你跳不过那道龙门。

  有的时候不要仅仅在熟悉的领域里头打,要到一些难打的地方打市场。打完以后,市场就会倒过来就会逼你。任正非为什么一定要打出口市场?它对提升品质有重要的意义,华为很早就提出迈向国际化。3G他们做了很多储备研发,4G也做了很多储备研发,当时国内还没有发牌照。最后他们决定先到发达国家去打开市场,到西欧国家、高门槛国家,志在必得。你说什么不合格我就改什么,即使是70美元一小时的国际顾问费华为也付,几百个专家在华为上上下下不断研究。发现了问题,任正非跟这些专家说,你给我解决了才能走。最后的回报是什么?走出去了。华为是先在高端市场站住脚,回头再在国内开发3G、4G,才开始打回来国内市场。

  这个对我们很有启发。跨国作战不是说赶时髦,更重要的在于,它对我们提升品质是一条非常现成的路径。但是难度非常大,一道一道的坎过。倒过来看,获得的回报是丰收。你们看华为,1000多亿美元的销售额了,年报最后一句线亿人。敢于跨国作战,应该成为中国企业都有的想法。

  中国市场是很大,但是外面还有更大的天地。我们还有很多好的产品,无论是我们原创,还是别人原创,都有条件把它做好,黄大仙料。做到世界上去,而这个过程就会逼着你提升品质。中国大型公司很多,都是在国内挣钱的,如果都全世界去“打仗”,我认为对于品质提升有格外重要的意义。这次有佛山4个企业家二代参加我们的调研访学,年轻人视野不同了,全世界留学、出国,见识都不一样了,有理由将整个产业水平往上打一打。

  当然,永远天外有天。阿斯麦这家公司,调研组虽因种种原因未能成行,但也请了曾在阿斯麦工作的专家来给我们讲解这家公司。这是全世界最厉害的公司之一,它们解决的问题是:小小的芯片怎么刻出来?他们在快要倒闭的情况下杀出重围,整合光学、材料、芯片、机械领域的尖端技术,在世界舞台上杀出来了。

  生意好到什么程度?全世界最牛的客户都必须当它的股东,要出钱入股,订货才能买得到。一台设备1亿多美元,全世界都等着,中国现在打芯片翻身仗,全部要定制这家企业的机器。

  凭什么荷兰会产生阿斯麦这样的公司来?他们的开发路线跟别人不同。首先,阿斯麦采取开放式路线万人左右,外围协作的研发人员达8万多人。我们中国企业采取的是供应链,他采取开放创新,你有什么难题就找相应的技术开发方合作,谁出钱就支持谁的知识产权。第二,企业委托技术开发方做开发,开发不成也得付钱,开发成了是企业的,同时技术开发方绝对不把研发成果给第二家企业。

  为什么要开放式创新,因为单个企业的思想、进步、知识跟不上这个市场、科学的变化。阿斯麦自己的开发人员约1万人,外面利用的开发人员8万多人,这一点就把日本尼康公司打赢了。想买机器的企业,做它股东还不行,还要每年捐给他们一笔研发费用,这就是我们在荷兰22万人的一个城市(埃因霍温)听到的故事。

  这就引出我最后一个跟大家交流的看法。真正打“品质革命”这个仗,每个公司如果不连片、不成气候,是不行的。国庆期间,我看了电影《攀登者》,登山登顶要有一个大本营。曾经在阿斯麦工作的专家开了家公司,做荷兰和中国产业创新的桥梁。我们发现,品质革命可以利用埃因霍温这种开放式的创新环境,因为国内有市场,但是有些技术难题解决不了。所以现在我们加上一条,为什么品质革命要全球市场?因为企业不仅是要把产品卖到全球去,而且企业还要用全球最好的资源来推进我们的品质革命。

  埃因霍温的开放式“创新场”怎么形成的?就是飞利浦公司带出来的。飞利浦公司当年有三个“飞利浦”(创始人),父亲是银行家,发现了照明市场的前景。哥哥是科学狂,做生意不行,最开始研发灯泡,灯泡搞出来了,市场一塌糊涂。最后,小弟弟是商业天才。是三个“飞利浦”成就了一个飞利浦,飞利浦鼓励员工出去干,是非常宽厚的一个老板,员工离开他不认为就是背叛他,如果员工出去创业前景更好,鼓励员工出去创业。结果就形成这样一个像孵化器一样的“创新场”。整个荷兰1/3的研发基金差不多都用在这样一个小地方,形成一片热土,形成一个产业。到了这个地方来,大家都是要做同样的事情,有共同的价值标准,有共同的氛围,离开这个地方那个空气就薄了,要成事就难了。

  最后要回到建设我们的大本营。佛山是中国制造“品质革命”登顶的一个大本营。我看的那部电影,登顶的大本营就建在5000多米海拔的这个地方,没有这块地方将后勤、供应、支持等各种麻烦问题的解决,登山队怎么能够登顶?而且佛山市市长朱伟之前讲了一句,一个行业如果很多原材料不行,那么这个产业就不行,工业是系统的能力,不是光靠一家企业就能够冲上去的。佛山这个地方有传承,一把窑火烧了500年,很多基因就埋在这里头。从陈启沅到何享健,这些条件凑到一起不容易,现在就是要往里加东西。

  我到佛山就研究这个饭怎么这么好吃。东西好吃,是需求引导的。粤菜靠什么?就是靠工商业,靠远洋贸易。我到达佛山的当天下午就看了博物馆,远洋贸易、海上丝绸之路。广州、南海有很多商业性的活动,就是我们这一片地方。

  瑞典仿制了它在古代著名的远洋商船哥德堡号,2006年从瑞典航行到广州。现在公开展示说它过去3次到了广州,我看到记录,它的175次航行当中只有3次没有到广州。可以看到,佛山这个地方远洋贸易、制造业是有根的、有传承的。就像媒体评论员龙建刚写的,“一方水土一方人,文化是一种气质,也是一种气场,一个地方的风度文化是一种氛围,文化是空气和水”。平时大家不在意,一旦没有了空气那就活不下去,这个氛围是千金难买。在很多地方,怎么喊口号,底下都没有响应。

  这次调研,南方日报派出的记者队伍非常强,我们很佩服,他们很辛苦,记录、采编、核实,事后还要做很多访问。南方日报已经推出40个版的报道,请大家好好读下这些东西。还有我们现场讨论的记录,参与调研的佛山企业家的发言非常有价值,我们希望佛山有更多的企业家朋友们共同分享。

  总结起来,我就是讲这么几条,这是这次访学得到的最大收获:第一,小地方普通人可以做全球大业,心可以很大。我们看这些强国的大公司,早年都是农业文明,都是一步一步地做起来的,我们有这样一个历史传承,我们完全有可能、有机会。第二,造好产品供应全人类。特别是我们这40年的改革开放奠定了基础,很多不是我们的原创,我们也可以把它做得最好。再加上我们的原创,中国在很多领域的成就都让世界人民增加对中国的兴趣,增加对中国的感知。第三,一定要换位思考,要让客户感知到我们的产品更好、更精、更专、更特别。第四,佛山要持之以恒登台阶,爬上坡,攀高峰。最后,政府、企业、工商联、行业、老一代、青年一代共同努力,把佛山建成一个品质革命登顶的大本营。

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